Por: Cláudio Gonçalves*
O marketing educacional não pode e não deve ferir princípios, muito menos o produto acadêmico. Quando bem feito, é o oposto disso. O que se faz é escolher um posicionamento de mercado que valorize os princípios da instituição, mostrando a “verdade” do cliente. Quanto ao produto acadêmico, nenhum profissional de marketing quer ter nas mãos um produto ruim. O marketing só tem a acrescentar, adicionar em qualidade e não reduzi-la.
Tenho alguns clientes que relutam em chamar o aluno de cliente. Minha ótica é a seguinte: não é porque é cliente que não tem que fazer a parte dele. Quando alguém procura um cirurgião plástico, por exemplo, quer uma clínica bem montada, um preço justo e um profissional gabaritado. E sabe que vai sentir dor. Que vai ter um pós-operatório muitas vezes desconfortável. Com escola, é a mesma coisa. As instalações e o atendimento devem ser impecáveis. E isso não tem nada a ver com não cobrar o esforço do aluno. Ele tem que saber que vai ter que estudar. Portanto, é cliente sim. Só não é dentro da sala de aula, onde é aluno. Ou na sala de cirurgia, onde é paciente.
O preconceito existe por isso, por conta de uma enorme confusão e desconhecimento do que é marketing. O mundo acadêmico puro acha que o marketing é dispensável, que é uma atividade menor, que vai interferir na relação professor/aluno. Marketing não é isso. Primeiro porque é importante. Se não fosse, os CEOs das corporações, em grande parte, não sairiam do marketing. Em segundo lugar, o marketing existe para azeitar a relação do aluno com a escola, do consumidor com o produto e assim por diante. Existe para surpreender, para “quebrar o gelo”. Para satisfazer mais os clientes. Nunca para dificultar a relação ou piorar um produto.
Quebrar essas barreiras é um processo lento de conhecimento e convencimento. Quando os “mestres” percebem o quanto o marketing pode agregar, a coisa vai muito bem. Até porque eles têm um imenso valor, e quando os resultados aparecem são também beneficiários do trabalho executado através do Marketing Educacional. E, cá pra nós, ninguém gosta de pregar no deserto. Colocar mais alunos (e alunos mais satisfeitos) dentro da sala de aula é uma coisa apreciada por todos. Agora, se o marketing não funcionar, é munição pura para a oposição.
Nos Estados Unidos e na Europa as coisas são muito diferentes. Primeiro porque existe uma outra relação entre aluno e escola. Muitas universidades americanas têm nas doações de ex-alunos sua principal fonte de financiamento. Aqui isso não existe. Aqui a relação parece morrer na formatura, o que é um erro enorme das duas partes. Outra diferença é que, principalmente nos Estados Unidos, não há vergonha em se anunciar nada. O capitalismo dos países mais desenvolvidos é muito mais maduro. Lá quase tudo pode ser anunciado sem restrições, de remédios a serviços médicos e de advocacia. Nesse ponto, o Brasil está andando para trás. Querem proibir de tudo aqui. E há muito exagero e preconceito.
Observe que nos países que deram certo, sabe-se o que as empresas querem vender. E o que os consumidores querem comprar. E que não há nada de mal nisso, desde que o que está sendo vendido seja lícito. É uma relação mais natural. Aqui, publicidade está virando pecado. O que é uma pena, porque coisas bem mais nocivas são vistas com naturalidade.
Por isto, a verdade é que a escola deve acompanhar o mundo em que está inserida. A escola brasileira, inspirada no modelo francês, tem um certo distanciamento da sociedade. É o saber pelo saber. A pesquisa pela pesquisa. Isso está mudando. As escolas sabem que pesquisa aplicada (modelo americano) é o caminho natural e necessário para o Brasil. E vale ressaltar que a escola está, sim, submetida aos imperativos econômicos. Principalmente num país onde falta mão de obra qualificada. É só a economia aquecer que falta gente boa no mercado. Ou seja, a escola deve estar atenta a isso para cumprir também seu papel social.
Quando uma escola capacita uma pessoa a fazer algo melhor que antes, ela está cumprindo o seu papel. Está dando acesso ao mercado de trabalho. E isso é importante. O perigo é quando ela diz, mas não faz isso. Se fizer, tudo bem, missão cumprida. Dá sim pra construir sua imagem. Afinal, interesse coletivo é algo muito, muito discutível. A Volkswagen quando vende um carro está fazendo algo em prol do interesse coletivo? Eu penso que sim. Está, no mínimo, gerando riqueza e renda para o país.
A escola pode ser chamada de muitas coisas. Mas, se for particular, será sempre uma empresa. E empresas precisam de clientes e de receita. E, por isto, têm que satisfazer os anseios de seus consumidores. O que não é justo e correto é prometer uma “cirurgia sem dor”. Isso não seria medicina. Seria charlatanismo.
*Graduado em Economia pela PUC-SP, com Pós-Graduação em Propaganda pela ESPM e diretor da Manufactura de Propaganda, agência especializada em marketing educacional.
JORNAL VIRTUAL GESTÃO EDUCACIONAL Ano 2 Nº 115 - 09/06/09
http://www.gestaoeducacional.com.br/
No dia 11 de junho quinta-feira será comemorado o feriado de Corpus Chisti.
